- Se trata de un proceso holístico que debe implicar a todos los peldaños de la organización
La evolución constante de la tecnología nunca ha sido ajena a las empresas. Internet fue identificado desde un momento muy pronto como un elemento diferenciador y clave para la competitividad de las compañías.Genís Roca, director de RocaSalvatella, explica que en un primer momento los cambios relacionados con la red y las nuevas tecnologías se integraron dentro del departamento de “sistemas”, porque se veían como algo técnico, y más tarde en el departamento de “comunicación y marketing”, porque se identificaba la estrategia digital con la proyección externa e la empresa y las relaciones de ésta con sus clientes. Sin embargo, hace ya tiempo que se ha constatado que con esto no basta, sino que hace falta un proceso de transformación digital que implique un cambio cultural en la empresa.
En este sentido, un estudio elaborado por el Instituto de la Economía Digital (Icemd) y la consultora Millward Brown constata que sólo dos de cada diez empresas en España son digitales. ¿Qué pasa con el resto? Seguramente todas ellas utilizan Internet en su día a día, e incluso tienen presencia en las redes sociales, pero no tienen una cultura plenamente digital. Para debatir sobre cómo debe ser este cambio transversal en las organizaciones, la UPF Barcelona School of Management organizó unajornada de transformación digital en las organizaciones.
En ella, expertos y profesionales han puesto sobre la mesa algunos de los elementos esenciales para hablar de este fenómeno. Roca explica que la introducción de tecnologías disruptivas en las empresas, con la consecuente optimización de procesos y posibles cambios en el modelo de negocio, no se hace porque sí, sino que se deben marcar objetivos analizables y tangibles.
Tres pasos esenciales
Roca, que es codirector del Postgrado en Transformación Digital de las Organizaciones de la UPF Barcelona School of Management, desgrana que el objetivo es proponer una metodología para “decodificar” qué significa la transformación digital. Al introducir cambios, las empresas deben tener en cuenta tres fases:
- Alinear la estrategia de la organización: No puede ser que las direcciones de los diferentes departamentos tengan estrategias discordantes en lo digital. Hay que consensuarlas para que todos remen en la misma dirección.
- Cambiar procesos y sistemas: Hay que revisar el día a día e introducir cambios que vayan acompañados de objetivos y resultados reales.
- Organigrama: Las bonificaciones y las tareas de cada persona o equipo se tienen que revisar para que no entren en conflicto con la estrategia global.
El ejemplo de Nestlé
El Grupo Nestlé, una de las empresas de alimentación más grandes del mundo, se dio cuenta de la necesidad de transformación digital a raíz de una crisis. El 17 de marzo del 2010, la multinacional suiza sufrió una crisis de imagen después de que Greenpeace denunciara que promovían la deforestación de bosques de Indonesia por utilizar aceite de palma procedente de allí para la elaboración de Kit-Kat. La respuesta de Nestlé, pidiendo la retirada del vídeo de denuncia y borrando todos los comentarios negativos, fue la peor que se podría haber dado.
Amets Uriarte, responsable del Digital Acceleration Team Nestlé Spain, explica que fue en ese momento cuando la compañía se dio cuenta de que su estrategia digital no era suficiente. Un año después del problema la compañía cambió su estrategia de Marketing y comunicación contratando a Peter Blackshaw como director global de medios digitales y sociales. Blackshaw creó un equipo de “aceleración digital” en el cual diversos Community Manager, y sus ayudantes, monitoreaban las 24 horas los sentimientos que expresaban los consumidores hacia Nestlé en las redes sociales.
Pero no sólo se dedican a las relaciones con los clientes. Uriarte, responsable de este equipo en España, indica que también se cuidan de introducir un cambio cultural puertas adentro. El objetivo: ser la empresa de su sector líder en el ámbito digital.
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